20 lat kultowej kawy Segafredo w Polsce. Jaki sekret stoi za popularnością marki?

kawa Segafredo

Historia Segafredo sięga lat 70., kiedy to Massimo Zanetti kupił lokalną palarnię Segafredo. Jaka jest historia w Polsce jednej z najbardziej rozpoznawalnych na świecie włoskich marek kawy? Jak w ciągu dwóch ostatnich dekad zmieniły się zwyczaje miłośników tego aromatycznego napoju?

2002 rok. Adam Małysz zdobywa brąz na zimowych igrzyskach w Salt Lake City – pierwszy medal dla Polski na zimowej olimpiadzie od 30 lat, kończy się pierwsza edycja programu Idol, a w Warszawie na rondzie Charles’a de Gaulle’a staje sztuczna palma. To właśnie w tym czasie na półkach polskich sklepów pojawia się nowość – włoska kawa Segafredo. Marka staje się dostępna nie tylko w sprzedaży detalicznej, ale też w HoReCa czy w biurach.

Od zera do 6. miejsca w kawach ziarnistych

Popularność włoskiego producenta rosła wraz z tym, jak zmienia się kultura picia kawy. W czasach PRL pijano kawę sypaną w szklance i zalewano ją gorącą wodą, dzisiaj każdy kawosz wie, co to jest espresso. Polacy chcą w domu pić kawę jak w kawiarni, co wiąże się z zakupem ekspresów automatycznych i kawy ziarnistej.

Jestem pierwszą osobą zatrudnioną przez Segafredo po akwizycji CAFE MAG w 2002 r. Od tego czasu wydarzyło się bardzo dużo. Za jeden z ciekawszych procesów uznam z pewnością uczenie polskiego rynku i polskiego konsumenta tego, czym jest espresso. W 2002 r. nie było to takie oczywiste i tamten okres najbardziej kojarzy mi się z pytaniami „gdzie jest moja kawa – filiżanka nie jest pełna”? Dziś konsument jest już specjalistą, często koneserem i oczekuje zupełnie czego innego, ale tworzona przez lata kultura uczestniczenia w edukacji rynku i konsumenta o kawie pozostała w naszym DNA – mówi Monika Dutkiewicz, General Manager w Segafredo Zanetti Poland.

W 2005 roku marka wprowadziła do sieci pierwsze produkty pod brandem Segafredo, a w 2015 nawiązała współpracę z największą siecią dyskontów w Polsce.

Z pewnością dużym osiągnięciem naszej Spółki jest rozwój od marki historycznie w Polsce znanej jako gastronomiczna, do pozyskania dobrego miejsca wśród TOP 10. marek w kawach ziarnistych w segmencie detalicznym – zajmując od kilku lat między 5. a 7. pozycją w segmencie kaw ziarnistych (powołując się na dane ACNielsen), co było też wynikiem pracy zespołowej kilku działów przy moim udziale – dodaje Monika Dutkiewicz, General Manager.

Produkcja zarządzana przez trzy pokolenia

W polskiej spółce od samego początku produkowana była kawa. Wraz ze wzrostem udziału w rynku oraz rozwojem w segmencie HoReCa Segafredo Zanetti Poland zwiększała możliwości produkcyjne przy utrzymaniu wysokiej jakości produktów. O historii opowiadają pracownicy:

W ciągu ostatnich 5 lat poprawiliśmy zdolności produkcyjne o około 40%. Nie byłoby to możliwe bez rozbudowy fabryki o nową halę, wstawienie nowej maszyny do automatycznego pakowania kawy, ale także nowych produktów i przeskoku jakościowego – mówi Grzegorz Żmudzki, Zastępca Kierownika Produkcji.

– W 2019 roku wprowadziliśmy IFS, czyli certyfikatu bezpieczeństwa żywności. Było to dla nas dużym wyzwaniem, potrzebna była zmiana mentalności w zespole i zatarcie różnic między Działem Produkcji a Jakości. Udało mi się zbudować silny zespół, na który zawsze mogę liczyć – dodaje Katarzyna Nalepka, Koordynator Działu Jakości i Laboratorium oraz Pełnomocnik ds. IFS.

Kultowa kwadratowa filiżanka

Działając w dwóch segmentach: HoReCa i detal, Segafredo od początku buduje skojarzenia brandu z kawą w kwadratowej filiżance. Gdy kawosz stoi przed półką sklepową i widzi logo Segafredo, myśli o kawie pitej w lokalu.

W 2018 r. całkowicie zmieniliśmy podejście do obsługi klienta, nasi Przedstawiciele Handlowi zmienili się z dostawców na Doradcę Klienta, stając się wykwalifikowaną pomocą do rozwoju biznesu naszych klientów. Cały zespół przeszedł szkolenia baristyczne, aby umiał zadbać o jakość kawy u klientów. Dokonaliśmy zmiany wizerunku naszego brandu u klientów gastronomicznych, co zauważalnie przełożyły się na postrzeganie naszej marki. Wzrosła liczba klientów kawiarnianych i dużych organizacji. Obsługiwaliśmy hotele, restauracje, stacje benzynowe oraz biura. Zaczęliśmy pracować z klientami premium. To był nowy rozdział – opowiada Paweł Michalik, Dyrektor handlowy ds. HoReCa.

Nasza kwadratowa filiżanka z logo Segafredo stała się symbolem jakości dla domowego użytkownika. Pojawiła się w reklamie TV czy na opakowaniach kaw. U klientów gastronomicznych cały czas prowadzone były i nadal są szkolenia baristyczne, aby jakość serwowanej kawy była zawsze wysoka – dopowiada Joanna Sobyra, Dyrektor marketingu.

Ekologiczne opakowania i wsparcie lokalnej społeczności

Marka otworzyła się na nowe segmenty klientów. Mocno postawiła również na kanał sprzedaży online – zarówno przez sklep internetowy, jak i marketplace. To znacznie przyspieszyło rozwój biznesu. Segafredo stawia sobie kolejne wyzwania: zarówno pod kątem ekologicznym, jak i wspierania lokalnej społeczności.

Przez te 20 lat najważniejsza dla nas była zawsze satysfakcja klientów i konsumentów. Będziemy nadal dbać o to, aby nasze produkty były najwyższej jakości. Jako część międzynarodowej Grupy Massimo Zanetti Bevarage Group wdrażamy politykę firmy przyjaznej środowisku. Do 2024 roku 50% opakowań na kawę oraz kartonów pochodzić będzie z recyklingu. Od zeszłego roku sukcesywnie zmieniamy folię wielomateriałową na monomateriałową pozbawioną aluminium, natomiast do 2030 roku będziemy odzyskiwać energię cieplną z procesów produkcyjnych w celach grzewczych. Regularnie wspieramy też lokalną społeczność, współpracując z Bankiem Żywności czy domami dziecka, od wielu lat wspieramy też Fundację Kardiochirurgii w Zabrzu – mówi Monika Dutkiewicz, General manager w Segafredo Zanetti Poland.

Pokazy baristyczne i konkursy dla kawoszy

Segafredo nie istniałoby na rynku bez ludzi; kontrahentów, klientów czy dostawców, a także zespołu, który kultywuje kulturę picia kawy i angażuje się w rozwój produktów i usług.

W ciągu ostatnich 20 lat kultura picia kawy w Polsce istotnie ewoluowała. We wrześniu Segafredo Zanetti Poland świętuje swoje 20. urodziny na polskim rynku. Właśnie z tej okazji przygotował event dla wszystkich miłośników tego energetyzującego naparu.

Dzień, który wybraliśmy na nasze wydarzenie, nie jest przypadkowy. 29 września przypada Międzynarodowy Dzień Kawy. To świetna okazja do tego, aby spotkać się w szerszym gronie. Tego dnia w naszych showroomach w Warszawie i Bochni, a także podczas streamingu online przygotujemy różnorodne atrakcje: konkursy wiedzy o kawie, pokaz baristyczny czy odkrywanie tajników produkcji kawy. Co więcej, wcześniej na naszym Facebooku przeprowadzimy konkurs na najbardziej kreatywne przepisy z wykorzystaniem kaw Segafredo, a jego rozstrzygnięcie i wręczenie nagród zaplanowaliśmy właśnie jako jeden z punktów programu naszego jubileuszowego eventu. Chcemy tym samym podziękować wszystkim, którzy zaufali naszym produktom – kończy Joanna Sobyra z Segafredo Zanetti Poland.